Um novo olhar sobre o Commerce Media na região

Da gôndola à rede de mídia

Durante anos, o espaço de um varejista foi vendido por metro: pontas de gôndola, exposições e negociações comerciais com as marcas. O commerce media muda a unidade de venda. O varejista oferece audiências identificadas, momentos de compra e medição de resultados em seus próprios canais (site, aplicativo, telas na loja, programa de fidelidade) e fora deles.

A oportunidade não é exclusiva dos grandes: é de quem tem relação direta com o comprador.

A McKinsey estimou que o gasto em redes de mídia de varejo nos Estados Unidos poderia chegar a USD 100 bilhões em 2026 e que essas redes operam com margens de 50% a 70% (McKinsey). Para um varejista que vive de margens de um dígito, esse contraste explica por que o tema chegou aos conselhos de administração.

O que muda na América Latina

O eMarketer projeta que o investimento em retail media na América Latina vai triplicar entre 2024 e 2029, chegando a USD 6,02 bilhões (eMarketer), com crescimentos sustentados de dois dígitos no Brasil e no México (eMarketer). O mercado regional continua concentrado em poucas plataformas de comércio eletrônico, mas a demanda das marcas é mais ampla: querem chegar ao comprador perto da decisão e saber que retorno obtêm.

Esse é o novo olhar. A oportunidade não é exclusiva dos grandes. Uma rede regional de supermercados, uma caixa de compensação com um programa de benefícios ou um distribuidor com milhares de pequenos comerciantes têm algo que as marcas valorizam: relação direta com compradores em territórios onde as grandes plataformas têm menos presença.

As condições para capturar o valor

Em nosso trabalho com varejistas e programas de fidelidade na região, as conversas sobre commerce media costumam começar pela tecnologia: quais telas instalar, qual plataforma contratar. A experiência mostra que a ordem é outra. Primeiro o dado: quantas compras estão associadas a um cliente identificado? Quão confiável é a classificação de produtos? Depois a oferta: quais audiências, formatos e medição são vendidos ao anunciante. Por último, a tecnologia.

• Dado identificado e com consentimento, de preferência por meio de um programa de fidelidade que dê ao cliente um motivo para se identificar.
• Medição que o anunciante possa verificar: vendas incrementais frente a um grupo de controle, não apenas impressões.
• Governança entre a área comercial e a de mídia, para que a rede de mídia não concorra com a negociação tradicional com as marcas.
• Escala suficiente, própria ou por meio de alianças com outros varejistas, para que uma marca encontre valor em comprar o inventário.