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Um programa de fidelidade bem desenhado é infraestrutura comercial: gera dados, organiza a relação com o cliente e habilita novas receitas.
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Os varejistas regionais competem melhor quando compartilham a plataforma e mantêm a relação com seu cliente.
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A rentabilidade depende do comportamento incremental, não do número de inscritos.
Mais do que pontos
Em muitas cidades médias da região, o comércio local compete contra redes nacionais e plataformas digitais com mais orçamento, mais tecnologia e mais dados. A resposta habitual é o desconto, que corrói a margem sem construir relação. Um programa de fidelidade bem desenhado oferece outra saída: reconhecer o cliente que volta, entender o que ele compra e dar-lhe motivos para continuar escolhendo o comércio do seu bairro.
Cada varejista mantém a relação com seu cliente; a infraestrutura é compartilhada.
A BCG estima que um varejista de alimentos com um programa de fidelidade de primeira linha e personalização um a um costuma melhorar suas receitas e lucros entre 3% e 5% (BCG). A condição é que o programa seja gerido como um produto, com proposta de valor, economia unitária e um responsável, e não como uma campanha.
A fidelidade como serviço compartilhado
Um varejista médio dificilmente consegue custear sozinho a tecnologia, a análise de dados e a operação de um programa de fidelidade moderno. Aí aparece o modelo de fidelidade como serviço: uma plataforma compartilhada que vários varejistas usam com sua própria marca, com custos divididos e aprendizados comuns. Cada varejista mantém a relação com seu cliente; a infraestrutura é compartilhada.
Em nosso trabalho com redes regionais, associações e câmaras de comércio, o modelo compartilhado tem um efeito adicional: dá escala ao território. Um conjunto de varejistas de uma mesma região, conectados por um programa comum, oferece às marcas uma audiência que nenhum teria separadamente. Essa audiência é a base do commerce media.
O que torna um programa rentável
- Medir o comportamento incremental: quanto mais compram os membros frente a clientes semelhantes que não estão no programa.
- Entregar valor desde a primeira compra, para que o cliente perceba o benefício antes de esquecer que se inscreveu.
- Financiar os benefícios com parceiros: marcas, fornecedores e varejistas complementares que ganham com a relação.
- Governar o dado com transparência, com consentimento explícito e regras claras sobre seu uso.
O que os líderes podem fazer?
- Decidir qual comportamento se quer mudar (frequência, tíquete, cesta, canal) antes de desenhar os benefícios.
- Avaliar o modelo de serviço compartilhado antes de construir uma plataforma própria.
- Nomear um responsável pelo programa com metas de negócio, não apenas de inscrições.
- Conectar a fidelidade com a estratégia do varejista: sortimento, preço, experiência e alianças.
Fontes
Artigo da prática Loyalty as a Service.
