Os dados primários: o ativo mais valioso do varejo

Um ativo que já está no caixa

Cada compra deixa um registro: o que foi vendido, a que preço, em qual loja, a que horas e, se o cliente se identifica, para quem. Esse registro é um dado primário: nasce da relação direta entre o varejista e seu cliente, não é comprado de terceiros e nenhum concorrente o tem. Em um mercado em que os cookies de terceiros perdem espaço e os anunciantes exigem medir resultados, esse ativo vale mais do que nunca.

Os dados primários são a única coisa do varejista que nenhum concorrente pode copiar.

A BCG estima que um varejista de alimentos que combina um programa de fidelidade de primeira linha com personalização um a um costuma melhorar suas receitas e lucros entre 3% e 5%, e que o retail media e a monetização de dados acrescentam entre 1% e 2% de receita com margens superiores a 40% (BCG).

Por onde começar?

• Identificar o cliente em cada compra, com seu consentimento e um motivo claro para isso: um benefício, uma nota fiscal eletrônica, um serviço.
• Organizar o dado antes de explorá-lo: um único registro por cliente, produtos bem classificados e regras sobre quem acessa o quê.
• Conectar o dado a uma decisão concreta desde o primeiro mês: qual promoção se repete, com quem se fala e qual sortimento se ajusta.
• Tratar a privacidade como parte do produto: o cliente compartilha seus dados quando entende o que recebe em troca e confia em como são usados.