Retail media para mercados médios: monetizar a relação com o comprador

Um canal que mudou a publicidade

A McKinsey estimou que o gasto publicitário em redes de mídia dos varejistas (retail media networks) nos Estados Unidos poderia alcançar USD 100 bilhões em 2026, e que essas redes operam com margens de 50% a 70%. Em sua pesquisa com mais de 180 anunciantes, cerca de 70% avaliaram o desempenho dessas redes como melhor que o de outros canais, e mais de 80% disseram que seu gasto nelas vinha de orçamentos novos (McKinsey).

A razão do crescimento é simples. O varejista sabe quem compra, o que compra e quando. Essa informação permite a uma marca direcionar seu anúncio ao comprador correto e, sobretudo, demonstrar que o anúncio produziu uma venda. Nenhum outro canal oferece essa rastreabilidade com a mesma precisão.

Não é só para os grandes

A conversa sobre retail media costuma se concentrar nos grandes varejistas globais. Mas a lógica se aplica a qualquer empresa que tenha uma relação direta e repetida com compradores: redes regionais, plataformas de comércio eletrônico de nicho, distribuidores com rede de pontos de venda, operadores de serviços com fluxo de visitantes.

Em nosso trabalho com uma distribuidora, exploramos o uso de inteligência artificial para posicionar publicidade exterior de forma mais eficiente, cruzando informações de fluxo de pessoas e de pontos de venda. A lição inicial foi que o inventário publicitário de uma empresa média é mais amplo do que parece: inclui espaços físicos, embalagens, comunicações com clientes, canais digitais próprios e presença em pontos de venda de terceiros.

O ativo é o dado

O que diferencia uma rede de mídia de um simples espaço publicitário é o dado. Um varejista que vende espaço sem dados compete com qualquer outdoor ou mídia digital. Um varejista que oferece audiências definidas por seu comportamento de compra, e que mede o efeito do anúncio nas vendas, oferece algo que ninguém mais tem.

Isso exige três capacidades. A primeira é identificar o comprador de forma consistente entre canais, normalmente por meio de um programa de fidelidade ou de um cadastro digital. A segunda é uma plataforma que permita segmentar audiências e ativar campanhas. A terceira é uma medição de vendas incrementais que o anunciante considere crível. Sem a terceira, o anunciante compra uma vez e não volta.

O que o anunciante busca

O estudo da McKinsey mostra que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, mas apenas 23% acreditam que os varejistas o fazem bem. Essa lacuna é a oportunidade. O anunciante quer chegar ao comprador correto com uma mensagem relevante e saber que retorno obteve.

Em nosso trabalho com equipes comerciais de empresas de consumo, constatamos que a medição do investimento em publicidade era, com frequência, o elo mais fraco. As marcas investiam sem monitorar o retorno em tempo real. Um varejista que ofereça essa medição resolve um problema real do anunciante.

Por onde começar

Para um concorrente médio, a recomendação é começar com o que já tem. Primeiro, inventariar os pontos de contato com o comprador e estimar seu alcance. Segundo, identificar as marcas fornecedoras que já investem em promoção em seus pontos de venda, porque são os primeiros anunciantes naturais. Terceiro, oferecer um piloto com medição clara, ainda que simples, como comparar vendas em pontos com e sem campanha.

A ordem correta é a inversa: anunciantes, dados, medição e depois plataforma.

O erro mais comum é começar pela tecnologia. Comprar uma plataforma de retail media antes de ter anunciantes, dados e uma equipe comercial dedicada produz um custo fixo sem receitas. A ordem correta é a inversa: anunciantes, dados, medição e depois plataforma.

Governança e confiança

A monetização de dados de compradores exige uma governança rigorosa. Na Colômbia, o tratamento de dados pessoais é regulado pela Lei 1581 de 2012. Qualquer rede de mídia deve contar com a autorização dos titulares, políticas claras de uso e mecanismos para que os compradores exerçam seus direitos. A confiança do comprador é o ativo que torna o modelo possível; perdê-la o destrói.

O modelo econômico

O atrativo do retail media está em sua estrutura econômica. As receitas publicitárias têm margens muito superiores às do negócio de venda de produtos, porque se apoiam em ativos que o varejista já tem: tráfego, espaços e dados. Para um varejista ou distribuidor com margens estreitas em sua operação principal, mesmo uma receita publicitária modesta pode ter um efeito relevante na rentabilidade.

Esse atrativo tem uma condição: que a rede de mídia não canibalize a relação comercial com os fornecedores. Em muitos casos, as marcas já pagam ao varejista por exibição, promoções ou espaços preferenciais. Uma rede de mídia bem desenhada transforma parte desses pagamentos em investimento publicitário mensurável, com mais valor para a marca, em vez de acrescentar uma nova cobrança sobre as existentes. A conversa com os fornecedores deve ser colocada como uma melhoria no retorno do que eles já investem.

O papel da IA

A inteligência artificial está ampliando as possibilidades do retail media. Permite segmentar audiências com mais precisão, recomendar onde posicionar cada peça (na loja, no site ou em mídia exterior), personalizar mensagens e medir efeitos com modelos mais sofisticados. Em nossa exploração com uma distribuidora, o uso de IA para posicionar publicidade exterior mostrou que o valor está em cruzar fontes de informação que antes eram analisadas separadamente: fluxo de pessoas, localização de pontos de venda e desempenho comercial.

Como em outros âmbitos, a IA amplifica o que existe. Sem dados de compra confiáveis e sem uma governança clara de seu uso, suas recomendações não são melhores do que a intuição.