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El commerce media convierte los puntos de contacto del comercio con el comprador en medios que las marcas pagan por usar.
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En América Latina, la inversión en retail media crece a doble dígito y se proyecta que se triplique entre 2024 y 2029.
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Lo que define el éxito no es la pantalla ni la plataforma: es la calidad del dato y la capacidad de demostrarle resultados al anunciante.
De la góndola a la red de medios
Durante años, el espacio de un comercio se vendió por metro: cabeceras, exhibiciones y negociaciones comerciales con las marcas. El commerce media cambia la unidad de venta. El comercio ofrece audiencias identificadas, momentos de compra y medición de resultados en sus propios canales (sitio, aplicación, pantallas en tienda, programa de lealtad) y fuera de ellos.
La oportunidad no es exclusiva de los grandes: es de quien tenga relación directa con el comprador.
McKinsey estimó que el gasto en redes de medios de comercios en Estados Unidos podría alcanzar USD 100.000 millones en 2026 y que estas redes operan con márgenes de 50% a 70% (McKinsey). Para un comercio que vive de márgenes de un dígito, ese contraste explica por qué el tema llegó a las juntas directivas.
Lo que cambia en América Latina
eMarketer proyecta que la inversión en retail media en América Latina se triplicará entre 2024 y 2029, hasta USD 6.020 millones (eMarketer), con crecimientos sostenidos de doble dígito en Brasil y México (eMarketer). El mercado regional sigue concentrado en pocas plataformas de comercio electrónico, pero la demanda de las marcas es más amplia: quieren llegar al comprador cerca de la decisión y saber qué retorno obtienen.
Ahí está la nueva mirada. La oportunidad no es exclusiva de los grandes. Una cadena regional de supermercados, una caja de compensación con un programa de beneficios o un distribuidor con miles de tenderos tienen algo que las marcas valoran: relación directa con compradores en territorios donde las grandes plataformas tienen menos presencia.
Las condiciones para capturar el valor
En nuestro trabajo con comercios y programas de lealtad en la región, las conversaciones sobre commerce media suelen empezar por la tecnología: qué pantallas instalar, qué plataforma contratar. La experiencia muestra que el orden es otro. Primero el dato: ¿cuántas compras están asociadas a un cliente identificado?, ¿qué tan confiable es la clasificación de productos? Después la oferta: qué audiencias, qué formatos y qué medición se le vende al anunciante. Al final la tecnología.
- Dato identificado y con consentimiento, idealmente a través de un programa de lealtad que le dé al cliente una razón para identificarse.
- Medición que el anunciante pueda verificar: ventas incrementales frente a un grupo de control, no solo impresiones.
- Gobierno entre el área comercial y la de medios, para que la red de medios no compita con la negociación tradicional con las marcas.
- Escala suficiente, propia o a través de alianzas con otros comercios, para que una marca encuentre valor en comprar el inventario.
¿Qué pueden hacer los líderes?
- Tratar el commerce media como un negocio, con su propio estado de resultados, metas y responsable.
- Empezar por los anunciantes que ya son socios y diseñar con ellos los primeros pilotos medibles.
- Invertir primero en dato y medición y después en pantallas y plataformas.
- Proteger la experiencia del comprador: un mensaje relevante en el momento de compra suma; la saturación resta.
Fuentes
Artículo de la práctica Commerce media y Retail Media Networks.
