Los datos de primera mano: el activo más valioso de los retailers

Un activo que ya está en la caja

Cada compra deja un registro: qué se vendió, a qué precio, en qué tienda, a qué hora y, si el cliente se identifica, a quién. Ese registro es un dato de primera mano: lo genera la relación directa entre el comercio y su cliente, no lo compra a un tercero y ningún competidor lo tiene. En un mercado donde las cookies de terceros pierden terreno y los anunciantes exigen medir resultados, ese activo vale más que nunca.

Los datos de primera mano son lo único del comercio que ningún competidor puede copiar.

BCG estima que un comercio de alimentos que combina un programa de lealtad de primer nivel con personalización uno a uno suele mejorar sus ingresos y utilidades entre 3% y 5%, y que el retail media y la monetización de datos agregan entre 1% y 2% de ingresos con márgenes superiores al 40% (BCG).

¿Por dónde empezar?

• Identificar al cliente en cada compra, con su consentimiento y con una razón clara para hacerlo: un beneficio, una factura electrónica, un servicio.
• Ordenar el dato antes de explotarlo: un solo registro por cliente, productos bien clasificados y reglas sobre quién accede a qué.
• Conectar el dato con una decisión concreta desde el primer mes: qué promoción se repite, a quién se le habla y qué surtido se ajusta.
• Tratar la privacidad como parte del producto: el cliente comparte sus datos cuando entiende qué recibe a cambio y confía en cómo se usan.