Retail media para mercados medianos: monetizar la relación con el comprador

Un canal que cambió la publicidad

McKinsey estimó que el gasto publicitario en redes de medios de los comercios (retail media networks) en Estados Unidos podría alcanzar USD 100.000 millones en 2026, y que estas redes operan con márgenes de 50% a 70%. En su encuesta a más de 180 anunciantes, cerca del 70% calificó el desempeño de estas redes como mejor que el de otros canales, y más del 80% dijo que su gasto en ellas provenía de presupuestos nuevos (McKinsey).

La razón del crecimiento es sencilla. El comercio sabe quién compra, qué compra y cuándo. Esa información permite a una marca dirigir su anuncio al comprador correcto y, sobre todo, demostrar que el anuncio produjo una venta. Ningún otro canal ofrece esa trazabilidad con la misma precisión.

No es solo para los grandes

La conversación sobre retail media suele centrarse en los grandes comercios globales. Pero la lógica aplica a cualquier empresa que tenga una relación directa y repetida con compradores: cadenas regionales, plataformas de comercio electrónico de nicho, distribuidores con red de puntos de venta, operadores de servicios con flujo de visitantes.

En nuestro trabajo con una distribuidora, exploramos el uso de inteligencia artificial para ubicar publicidad exterior de forma más eficiente, cruzando información de flujo de personas y de puntos de venta. La lección inicial fue que el inventario publicitario de una empresa mediana es más amplio de lo que parece: incluye espacios físicos, empaques, comunicaciones con clientes, canales digitales propios y presencia en puntos de venta de terceros.

El activo es el dato

Lo que diferencia una red de medios de un simple espacio publicitario es el dato. Un comercio que vende espacio sin datos compite con cualquier valla o medio digital. Un comercio que ofrece audiencias definidas por su comportamiento de compra, y que mide el efecto del anuncio en las ventas, ofrece algo que nadie más tiene.

Eso exige tres capacidades. La primera es identificar al comprador de forma consistente entre canales, normalmente mediante un programa de lealtad o un registro digital. La segunda es una plataforma que permita segmentar audiencias y activar campañas. La tercera es una medición de ventas incrementales que el anunciante considere creíble. Sin la tercera, el anunciante compra una vez y no vuelve.

Lo que el anunciante busca

El estudio de McKinsey muestra que el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, pero solo el 23% cree que los comercios lo hacen bien. Esa brecha es la oportunidad. El anunciante quiere llegar al comprador correcto con un mensaje relevante y saber qué retorno obtuvo.

En nuestro trabajo con equipos comerciales de empresas de consumo, encontramos que la medición de la inversión en publicidad era, con frecuencia, el eslabón más débil. Las marcas invertían sin monitorear en tiempo real el retorno. Un comercio que ofrezca esa medición resuelve un problema real del anunciante.

Por dónde empezar

Para un jugador mediano, la recomendación es empezar con lo que ya tiene. Primero, inventariar los puntos de contacto con el comprador y estimar su alcance. Segundo, identificar a las marcas proveedoras que ya invierten en promoción en sus puntos de venta, porque son los primeros anunciantes naturales. Tercero, ofrecer un piloto con medición clara, aunque sea sencilla, como comparar ventas en puntos con y sin campaña.

El orden correcto es inverso: anunciantes, datos, medición y luego plataforma.

El error más común es empezar por la tecnología. Comprar una plataforma de retail media antes de tener anunciantes, datos y un equipo comercial dedicado produce un costo fijo sin ingresos. El orden correcto es inverso: anunciantes, datos, medición y luego plataforma.

Gobierno y confianza

La monetización de datos de compradores exige un gobierno riguroso. En Colombia, el tratamiento de datos personales está regulado por la Ley 1581 de 2012. Cualquier red de medios debe contar con autorización de los titulares, políticas claras de uso y mecanismos para que los compradores ejerzan sus derechos. La confianza del comprador es el activo que hace posible el modelo; perderla lo destruye.

El modelo económico

El atractivo del retail media está en su estructura económica. Los ingresos publicitarios tienen márgenes muy superiores a los del negocio de venta de productos, porque se apoyan en activos que el comercio ya tiene: tráfico, espacios y datos. Para un comercio o distribuidor con márgenes estrechos en su operación principal, incluso un ingreso publicitario modesto puede tener un efecto relevante en la rentabilidad.

Ese atractivo tiene una condición: que la red de medios no canibalice la relación comercial con los proveedores. En muchos casos, las marcas ya pagan al comercio por exhibición, promociones o espacios preferenciales. Una red de medios bien diseñada transforma parte de esos pagos en inversión publicitaria medible, con más valor para la marca, en lugar de añadir un cobro nuevo sobre los existentes. La conversación con los proveedores debe plantearse como una mejora en el retorno de lo que ya invierten.

El papel de la IA

La inteligencia artificial está ampliando las posibilidades del retail media. Permite segmentar audiencias con más precisión, recomendar dónde ubicar cada pieza (en tienda, en sitio o en medios exteriores), personalizar mensajes y medir efectos con modelos más sofisticados. En nuestra exploración con una distribuidora, el uso de IA para ubicar publicidad exterior mostró que el valor está en cruzar fuentes de información que antes se analizaban por separado: flujo de personas, ubicación de puntos de venta y desempeño comercial.

Como en otros ámbitos, la IA amplifica lo que existe. Sin datos de compra confiables y sin un gobierno claro de su uso, sus recomendaciones no son mejores que la intuición.