O que é Marketing e mídia com ROAS?
Cada peso em mídia deve poder explicar o que produziu. Marketing e mídia com ROAS une o planejamento, a compra e a otimização de mídia com uma medição clara do retorno.
Partimos das audiências e do objetivo de negócio, montamos o plano de mídia omnicanal, produzimos criativos por segmento e otimizamos de forma contínua com os dados de cada campanha.
A atribuição deixa de ser um relatório no final e se converte na forma de decidir onde investir na semana seguinte.
Os problemas que nos trazem
Sabemos o que o investimento em mídia nos devolve?
Orçamentos distribuídos entre canais sem atribuição nem retorno comparável.
Chegamos às audiências que importam?
Alcance estagnado nos segmentos prioritários e muito investimento em audiências pouco relevantes.
As campanhas são otimizadas ou apenas reportadas?
Relatórios mensais que chegam tarde demais para mudar algo.
O mesmo criativo serve para todos?
Mensagens genéricas que não se conectam com as necessidades de cada segmento.
Agências, plataformas e equipes internas estão alinhadas?
Objetivos e métricas diferentes segundo quem mede.
Como combinamos marca e conversão?
Tensão entre construir marca no longo prazo e vender no curto prazo.
Nosso enfoque, aplicado a Marketing e mídia com ROAS
As mesmas quatro fases de «Nosso enfoque», com o que fazemos e o que entregamos em cada uma.
Rota de um programa de mídia com ROAS
- 01Auditoria de mídiaInvestimento histórico, contas, medição e criativos.
- 02Audiências e objetivosSegmentos com dados first-party e métricas por objetivo.
- 03Plano de mídia e testesOrçamento por canal, criativos por segmento e plano de testes.
- 04AtivaçãoCampanhas em andamento em cada canal do plano.
- 05Otimização semanalRetorno por canal e campanha, e realocação do investimento.
Usamos uma estrutura de problem solving para estruturar hipóteses.
Revisamos o investimento histórico por canal, as contas publicitárias, a medição e os criativos, e acordamos os objetivos de negócio das campanhas.
EntregávelAuditoria de mídia e mediçãoDecompomos o problema em uma estrutura MECE.
Segmentamos audiências com os dados first-party disponíveis e ordenamos objetivos e métricas por etapa: alcance, consideração e conversão.
EntregávelMapa de audiências e objetivosConstruímos os casos de negócio e a estrutura de cada iniciativa.
Plano omnicanal com orçamento por canal, criativos por segmento, plano de testes e o investimento esperado com seu retorno.
EntregávelPlano de mídiaAcompanhamos com uma equipe on-site, dedicada em tempo integral dentro da organização.
Ativamos as campanhas, otimizamos de forma contínua e reportamos o retorno por canal e campanha com uma cadência semanal.
EntregávelAtribuição e ROAS
O que o diagnóstico revisa?
Matriz de canais por objetivo
- 01Vídeo e TV conectadaConstruir marcaGerar demanda (apoio)
- 02Redes sociaisConstruir marcaGerar demandaConverter (apoio)Fidelizar (apoio)
- 03BuscaGerar demanda (apoio)Converter
- 04Display e programáticaConstruir marca (apoio)Gerar demandaConverter (apoio)
- 05Retail mediaGerar demanda (apoio)Converter
- 06CRM e e-mailConverter (apoio)Fidelizar
- Objetivos e audiênciasMetas de negócio, segmentos prioritários e dados disponíveis.
- Mix de mídiaInvestimento por canal, formato e etapa do funil.
- Criatividade e mensagensPeças por segmento, testes e desempenho.
- Compra e ativaçãoPlataformas, lances, frequência e segmentação.
- Medição e atribuiçãoModelos de atribuição, ROAS e experimentos.
- Operação e equipePapéis, agências, processos e ferramentas.
Como se otimiza o investimento?
Cada campanha percorre um ciclo curto de planejar, ativar, medir e ajustar, e o investimento se move para o que demonstra retorno.
Ciclo de otimização de campanhas
- 01Audiências
- 02Plano de mídia
- 03Ativação
- 04Medição
- 05Realocação
- Otimização semanal
O que fica na sua organização
- Plano de mídia
- Investimento por canal, formato e audiência, conectado com os objetivos de negócio.
- Campanhas omnicanal
- Campanhas ativas em canais digitais e tradicionais, com criativos por segmento.
- Atribuição e ROAS
- Retorno medido por canal e campanha, com aprendizados para realocar o investimento.
- Plano de testes
- Experimentos de audiências, mensagens e formatos com resultados documentados.
- Painel de desempenho
- Indicadores semanais de alcance, conversão e retorno.
Desafio estratégico, rigor analítico, impacto mensurável
Casos qualitativos: os números são publicados quando o cliente os valida.
Campanhas de consumo guiadas por dados
Marca de consumo massivo com presença nacionalInvestimento em mídia disperso, sem atribuição clara e com alcance estagnado nas audiências prioritárias.
Segmentação de audiências com dados first-party, plano de mídia omnicanal com criativos por segmento e otimização contínua por ROAS.
Mais alcance nas audiências prioritárias e retorno medido em cada campanha.
Onde a aplicamos?
Liderada por Benká Media, com o resto da holding quando o desafio pede.
